1小时，一款衣服卖了7万件！究竟经历了什么？

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去年一条教用户“如何打双层蝴蝶结”的抖音小视频突然火了起来。

让广州某服装品牌公司的短视频账号快速涨粉超过20多万，超过3000多万点赞。评论里，出现了很多关于系法的询问、互动，以及求裙子购买链接的评价。

据这家服装品牌公司的负责人介绍，通过短视频引流，一个小时之内，一款大衣卖出超7万件…

近日，国家统计局公布的数据显示，2019年1-2月，社会消费品零售总额66064亿元，同比增长8.2%。其中，限额以上单位消费品零售额23096亿元，增长3.5%。在鞋帽服饰类零售方面，2019年1-2月份鞋帽服饰类零售总额达2332亿元，比去年同期增长1.8%。

随着移动互联网的发展，用户的媒介使用习惯也不断变迁，全网流量不停地被打破重组分配。因此，紧跟用户脚步、把握与用户沟通的重要通道，成为品牌的不二之选。而网络直播、小红书、抖音等，成为年轻人有效的链接通道。

短视频成服装销售新阵地

△央视财经《交易时间》栏目视频

曲晶去年开始研究和经营该服装品牌的抖音号和小红书。她告诉记者，去年一条教用户“如何打双层蝴蝶结”的抖音小视频突然火了起来，让它们品牌号涨粉超过20多万，超过3000多万点赞。评论里，出现了很多关于系法的询问、互动以及求裙子购买链接的评价。

广州汇美时尚集团股份有限公司副总裁曲晶：一款收腰喇叭袖的衣服在抖音上卖得非常好，视频制作之后，一个晚上的天猫店铺引流达到了40万的访问量，并且一个晚上就销售了1万多件。

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莫兰迪色系大衣的视频，当时是踩了《延禧攻略》刚刚播完的热点，整个的阅读量超过了1000万，并且给天猫店铺的引流超过25万，一个小时之内，它的销售就超过7万件。

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在历经几个阶段的试错后，曲晶才确定了自己的内容标签是“服饰相关小技巧”。目前，她们的抖音号以小技巧干货分享为主基调，并延伸出衣服穿搭、衣物整理等话题。在她看来，用户都是以90、00后为主，短视频营销要从单纯的品牌宣传，转变为与用户交谈。

广州汇美时尚集团股份有限公司副总裁曲晶：我们的用户画像在抖音上都是宝妈，都是在上班、下班的时候才集中刷抖音。所以现在，整个抖音的内容标签非常明显，包括了服装故事、服饰搭配的一些小干货和服装收纳各方面的一些小技巧，形成了自己润物细无声的一些品牌调性植入。

抖音公布的最新数据显示，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，同比增长超7倍，月活跃用户突破5亿。其中，24-30岁主力消费人群占到40%以上。

据小红书官网披露，截至2018年10月，小红书用户数已突破1.5亿，月活超3000万，每日笔记曝光量14亿次，电商SKU超15万，其中90和95后正成为最活跃的用户群体。

深圳金晖南油时装原创中心董事长尹之军：官方统计的数据，2018年，所有品牌加起来，整体的销售额是180多个亿。对比2017年增长200%左右。同时，在2018年10月份的时候，开始推进淘宝官方的直播以及小红书，还有抖音上面一些流量的扶持，大概短短两个月时间，做了2个亿左右销售额。

服装零售渠道下沉三四线城市成拓展蓝海

回顾今年以来服装上市企业的投资，九牧王、森马服饰和金发拉比等企业主要是和国际品牌成立合资公司，进一步扩充企业的品牌产品系列。

在行业景气度承压和服装企业业绩分化的态势下，服装企业通过转型，渠道下沉来增强自身在细分产业中的竞争力。

△央视财经《交易时间》栏目视频

我国本土品牌在应对国外品牌的竞争当中，服饰品牌企业也在不断地转型。张琼是某服装品牌的设计总监，去年该企业就聘请了来自意大利的顾问，让他们的产品发生了变化，中外设计的融合让产品的竞争力也有所提升。

深圳杰西服装有限责任公司设计总监张琼：在版型，还有面料的改良上是非常大的，这种面料的质地比较复古，把暗纹、提花用于大衣，用比较柔和的色调，甚至融入80年代一些男装大衣的条纹趋势。

经过近两年的调整，服装企业基本上完成了这一轮“优胜劣汰”的洗牌，2019年资本进一步推动服装产业加快转型升级、整合兼并，大量企业持续发力于转型之路，精耕细作，加大细分领域投入。服装企业渠道端逐渐步入产品和服务驱动、以消费者为核心的精细化阶段。

深圳杰西服装有限责任公司副总经理蒋海军：从整体销售来看，2017年和2018年，这两年持续保持15%的同比增长，几个重点品类，裤子、裙子和大衣类的品类，能保持20%以上同比的销售增长。目前，这种小批量的个性化、品质化能占到30%左右。

在消费升级的过程中，品牌化是重要的升级方向。过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主，随着三四线居民人均可支配收入的持续提升，消费者将越来越青睐有品牌的产品，逐渐从满足数量转向追求品质，从满足基本功能转向追求时尚和品牌。

深圳金晖南油时装原创中心董事长尹之军：三四线城市的业务量开始增加。比如，原来一二线城市的销售额是70%，现在基本上反过来了，三四线城市的销售额占比达到70%，2019年，计划下沉到三四线城市。

深圳杰西服装有限责任公司副总经理蒋海军：贵州、四川、云南等这些地市里面，销量都有非常突出的表现，像很多地市里面，一个单店一年能做到400多万的销售。

三四线城市线上消费人数占比显著提升。根据经济学人智库预测，到2030年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解，工业与就业的转移将带来三四线城市经济与居民收入的增长。其针对286个地级市的统计分析显示，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩大。