IPO指南:企业上市如何做好负面舆情风险应对处置工作?

干货知识2年前 (2022)更新 ivye
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IPO指南:企业上市如何做好负面舆情风险应对处置工作?
IPO上市作为企业发展的重大节点,如何顺利完成这一节点的过渡却是一门并不轻松的课程。在IPO阶段,企业不但要在财务、组制、融资等方面做好准备,对负面舆情风险的管理工作也是必不可少的。

证监会等部门在此时会对IPO企业的舆情动向保持高度关注,一旦负面发酵引发关注,相关部门便会快速介入、审查,IPO进程随之受阻,严重时或致企业上市资格受创。

所以,今天是精心为IPO上市企业舆情工作打磨的深度报告——《IPO指南:企业上市如何做好负面舆情风险应对处置工作?》

本文将从舆情监测重要性、负面舆情风险类型、易发平台、重要节点、处理方法、典型案例等方面为企业舆情工作的开展提供参考。

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舆情监测对IPO公司的重要性

IPO指南:企业上市如何做好负面舆情风险应对处置工作?

1.监测敏感信息,防范舆情风险负面影响

大到监管信息的披露,小到一则消费者吐槽,这些敏感信息在网络信息环境中,都有发酵、扩大为负面舆情风暴的可能,进而对IPO企业的上市进程和经营等造成不良影响。而建立舆情监测机制就犹如为企业建造一道防火墙,能够有效防范负面打击的侵袭。
在日常舆情监测工作的进行下,IPO企业可实现对自我相关信息的实时把控,以便第一时间察觉敏感信息,获得处理先机,通过小成本、小操作来解除负面危机。
 
2.监测品牌口碑,科学构化企业形象
 
舆情监测除对独立的敏感信息进行预警外,还能实现综合的品牌口碑衡量。在对指定时段下的所有相关舆情信息的语义作出性质判定后,企业可依据正面、中立、负面等标准对其进行划分,通过大数据分析科学地了解企业当前的消费者、媒体口碑及变化,以真实的舆情评价构化企业形象。
3.监测市场动态,精准变换营销策略
在市场营销愈发讲究“效果为王”的当下,如何正确把握目标人群需求与反馈成为工作重点。比如说,识微商情舆情监测系统便可以帮助企业从热度反响、正负面评价、渠道效果等角度了解市场动态,跟进营销效果,及时变换策略,降低市场不确定性带来的风险。当能实现以消费者反馈为导向的精准营销后,企业才能占领更大的市场领域。
4.获悉商业环境,帮助惬意“内外兼修”
帮助企业获悉商业环境——也能从舆情监测系统的一项重要应用场景。首先,在外部的监测上,它能从行业风向、政策导向、竞品动向等方面帮企业了解最新信息,发现新机遇提高自身竞争力。其次,企业可通过对内地定向监测,了解下属各地分支机构、子公司的真实舆情状况,避免组织失灵带来的商业风险。
5.辅助进行IPO信息披露资料收集
舆情监测系统的大数据收集分析效用,能为企业在在环境保护、社会责任、脱贫攻坚等社会工作履行情况,以及企业竞争优势、行业趋势、产业政策等信息披露要求项中提供资料收集、数据分析等内容帮助。其次,企业还可以通过对舆情中曾有过的信披内容相关负面、质疑做出梳理,合理施加重点编纂,厘清误会,在信披工作中同时实现风险排查与降级。此外,如静默期有信息流出等违规信披现象的排查,也可以通过识微舆情舆情监测软件来进行。
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IPO上市公司要警惕哪些舆情风险?

财务负面

 

财务负面是IPO企业最高发的负面舆情之一,企业在这一关键时期披露的财务风险信息、动向最易成为媒体挖掘的要点,从而掀起负面舆情,动摇市场信心。
业绩亏损、业绩增速下滑、增收不增利、毛利率下滑财务造假质疑、信息披露质疑、关联交易质疑……
经营负面

 

企业因组系庞大的特点,经营负面成为其舆情最高发的类型。
产品质量负面、员工管理负面、营销翻车、安全隐患问题、企业机密泄露……
监察负面

 

监管负面事件中相对严峻的类型之一,因为相关监管部门的权威性,会让事件更容易被定性——即证实错误的存在。
环境类、公共安全类、税收类、市场监管类、价格规定类、知识产权类、劳动纠纷类、公司治理类、党纪类……
行业负面

 

企业的发展动力依托着行业的发展前景,因此相关负面都可能波及市场对企业的信心。
竞品被曝负面、国家行业政策调整、国家行业结构调整、行业上下游受负面打击……
高管负面

 

企业高管作为领导者,往往与企业形象与经营直接挂钩,因而其相关负面容易被放大、上升成企业负面,造成重创。
不当发言、私生活负面、经济负面、突然离职……
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IPO上市公司易发舆情平台汇总

(重点排查)

监管机构网站 监管处罚信息的公布多来自法院、政府部门、各监管机构及其派出机构官网的公告,除新近公告外,前期的公告也有被媒体拿来“炒冷饭”的风险。
各级法院、国家部委、政府网站、政务自媒体、金融监管机构、交易所、行业协会……
商业财经类媒体平台

 

 

商业财经媒体平台因板块性的聚焦,常成为IPO企业负面舆情发酵的源头。同时,其上的文章一般具有专业性较强、角度犀利等特点,对舆情的说服和引导力也会更大,因此是企业需重点监测的首类平台。
同花顺财经、雪球、每经网、国际金融报网、时代在线、证券网、界面新闻、中新经纬、36氪、第一财经、中国经济时报、中国财经网、东方财富网、蓝鲸财经、财经网、财新网、华尔街见闻、巨潮资讯、慧博网、凤凰财经、摩尔投研……
综合类媒体平台 综合媒体平台UGC的内容生产方式,造成了其上谣言易滋生和恶意带节奏新闻易泛滥等特点,且因其强平台分发能力,负面新闻传播扩散的范围会更广其风险性不亚于商业财经专类媒体平台。
微信公众号、百家号、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻、一点号、大鱼号、趣头条、简书……
职场论坛

 

职场论坛上的内容多与企业相关性、深入程度更高,特别是内部人员或相关人员的爆料往往更具威胁性。
脉脉、LinkedIn领英、智联招聘、BOSS直聘、看准网、拉钩招聘、职朋、职友集、大街网……
社交平台 社交平台上的网友负面评价较KOL来说,声量较小,短期内不一定会产生威胁;但随着累积效应,在关键节点(如IPO)的触发下,也可能共同对企业形成强威胁。且近年来,社交平台大V挖掘网友沉寂贴和接收投稿爆料也成为企业负面的高发源。
微博客、小红书、抖音、快手、知乎、豆瓣……
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IPO上市公司舆情管理重要节点

IPO指南:企业上市如何做好负面舆情风险应对处置工作?

1、准备期

在正式提交IPO申请之前,伴随着尽职调查、上市辅导、申报材料制作等前期准备的进行,企业的舆情管理工作也要开始了。一旦申报的确切消息传出,相近时间段内的企业新闻、传言、质疑等都可能被媒体一同刊出。因此,此时企业便需开始对相关舆情环境的呈现开始整体把控,避免舆情口碑低迷或不良信息显著等情况的出现。

2、披露期

招股书申报稿披露后一周内是IPO企业舆情高发期,专业的财经媒体、专家会就披露的招股书进行分析、研读,特别是风险提示内容,容易成为报道重点。企业此时需加大舆情工作力度,警惕风险内容的恶意解读和风向引导,提前准备好合理化回应,即时辟谣。

3、路演期

路演作为在初级市场上发行证券前针对机构投资者进行的推介活动,是促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。因此在路演这一黄金宣传期,舆情管理工作更需要为其保驾护航。企业可在前期依据舆情反馈,对投资者质疑、企业优势、关注热点等作出分析预判,先行拟好回答预案,提升路演问答效果。对于路演相关的报道和讨论,舆情工作者也需保持关注,防范负效果的产生。

4、静默期

IPO静默期是公司上市过程中一个特殊的“缄默”时期,企业会被要求在首日上市交易前的一段时期内或上市后的几周内,禁止进行任何关于新股发行的推介活动,如发布任何销量增长数据或营收增长数据等。此时企业的发言口将受到极大限制,但该时期下的舆情管理工作并非停滞了,企业还可通过日常经营活动宣传、获奖荣誉、研发进度、产品推荐等正面信息,合理优化企业舆情环境,以另一种形式为新股发行造势。

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如何处理风险性负面舆情?

IPO指南:企业上市如何做好负面舆情风险应对处置工作?
1、快速发现舆情:建立实时监测体系

处理风险性负面舆情的第一步——便是发现它,舆情的发现速度则对企业的监测体系做出了考验。在数字化转型风向下,多数企业会借助网络舆情监测系统的帮助,以满足对效率的要求。以识微商情舆情监测系统为例,在输入自定义的监测条件后,它便会对全网的企业相关消息进行7*24小时的实时监测,当筛选到具有风险的负面信息后,系统将第一时间向专人发送预警,充当好舆情防范第一岗的角色。

2、科学研判舆情:分析舆情数据并分级

在发现风险舆情后,舆情小组可根据分析结果和衡量指标对其进行分级,以确认下一步工作的开展方向。舆情的分级不是“拍脑袋”的工作,它需要有科学的、量化的指标,从而避免混乱。企业可根据舆情的风险类型、舆情热度、传播范围、情绪占比、有无重点人物参与、当前重点话题角度等角度对其进行分析研判。

舆情事件概况示例:

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当舆情风险被判定后,舆情小组在进行内部信息传递的同时,可进一步深化分析工作,整理出网友不满的原因、想了解的信息、期待的回应态度与方案、需重点引导的平台、需厘清的误解等信息,以为应对工作提供意见参考。
3、启动内部调查与处置
启动内部调查之前,企业需建立事件专项小组,小组成员需包含直接涉事部门、高层管理代表和第三方人员(如公关部职员),高层管理代表需要具有企业责任方案、整改方案的决定权,以便后续公关回应中调查披露及补偿/整改/人员处理等信息的确认与披露。若确认负面事实,则依照公司章程合理处置与善后;若为谣言,则可安排相关人员取证和资料收集。
4、开展外部公关与沟通
在启动内部调查的同时,外部公关的开展也需同时进行,即与信息发布者或重点传播媒体建立联系。与信息发布者建立联系时,企业沟通者需在情绪、内容上作出专业把控,过于强硬的态度是不可取的,在企业危机中,不乏因强制要求删帖、施压等沟通被录音、曝光等原因恶化舆情态势的情况,更多地可以从主动提出解决方案的倡导入手,保证解决进度推进;一些情况下,安排适当的调解人加入也是个好办法。
5、有效回应,降温舆情
当风险舆情规模较大或潜在威胁性较强时,对大众作出回应、进行舆情降温是必要的。而危机中,企业对外的发言更需谨慎。为避免不当的回应激化矛盾,舆情小组的分析成果则很关键,企业可依据其确定关键信息结构、避雷风险点,站在大众角度编撰的公关稿,对负面舆情的降温效用更强。
6、持续关注,正面优化
舆情生命力是强大的,即使仅在IPO到上市的这段时间,一则已得到降温处理的负面也可能再次反复,造成这些的原因有很多,比如非专业自媒体、机器人新闻的旧闻再发布,澄清范围不到位,回应挑起次生舆情等。为此,企业后续仍需对相关舆情保持重点关注,及时熄灭复燃的火苗,并施以恰当正面消息引导,优化舆情环境。
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IPO上市公司典型舆情案例

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1、三一重工裁员事件
2012年,三一重工曾重启赴港IPO计划,据当年华尔街日报报道,三一重工原定于7月16日路演,7月23日接受机构投资者认购,争取8月份在香港交易所挂牌上市。
 
然而自7月初,因遭受“裁员风波”等负面舆情侵袭,导致外界关于三一重工的质疑增多,随后路演推迟,最终其赴港IPO计划流产。

7月初,多家媒体就“三一重工裁员30%”的传言进行报道。对于这则引起“裁员风波”——由6月26日向新入职工程师下发的“无条件转基层岗,且不保留原职位和待遇”的通知,三一重工在7月4日作出回应称,大幅裁员是“没有的事”,一些员工的离职,都是正常的人员流动。后续,三一重工通过“赔付赔偿金解除劳动合同”和“部分工程师同意留岗和转岗”两种协商方式解决了事件。
然而期间,随事件发展,多家媒体以“200多名员工围堵人事部门”、“数百名员工到沈阳市信访局上访”、“三一裁员被指违法”、“梁稳根三年前承诺成做秀”、“三一应收账款超200亿,业务压力重大”、“三一重工预期业绩下滑”等作为报道角度的新闻得到热转与关注,负面舆情已起,质疑已生。
裁员风波让媒体、大众将其与三一陷入经营困难、发展压力大等不利因素作出了联系,在路演的关口前遭受如此质疑无疑是对IPO计划的重创。跌倒在与胜利几步之遥的地方无疑是可惜的,裁员风波带来的负面影响是其企业内部制度管理与外部舆情防范的双重失控共同所致,也为IPO企业们作出一个警醒,越是关键时刻,越要谨慎。在决策推出前,需先行对其可能导致的内部影响与外部舆情作出分析研判,科学规划,把控风险,而非如前车之鉴一般被动接受风波的冲击。

2、瑞幸咖啡IPO的公关战
不论后续的财务造假曝光和退市等风波,单就IPO上市来说,瑞幸咖啡得算一个优秀的成功案例。从IPO传闻流出到确认提交招股书,它用了5个月时间;从正式提交IPO申请,到正式上市,更是仅用了24天。而其间,瑞幸为平稳舆情付出的努力也不小。
①舆情风暴一

2018年底,瑞幸曾因“亏损超过8亿元”登上多平台热搜,成为舆情焦点,一些报道和分析甚至将其与ofo放在一起类比,而此时已有瑞幸与投资银行就海外IPO进行早期讨论的消息流出。

2018年12月22日,瑞幸首度相关回应质疑:“肯定的是,我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期,补贴仍将继续。”
2019年1月3日,瑞幸在其2019年战略沟通会再度正面回应。瑞幸咖啡创始人钱治亚称,“把我们和ofo放一起有点可笑,喝杯咖啡不需要你掏押金。”
在战略沟通会上,瑞幸还公布了其最新数据——截至2018年12月31日,瑞幸咖啡已在全国22个城市开设了2073家门店,拥有1254万用户,销量达到了8968万杯;甚至在战略目标上直言,要在在门店以及杯量上,成为中国最大的咖啡连锁品牌,赶超星巴克。企业高层的直面回应、具体数据的给出、直指头部竞品的战略展望,在这一系列的编排上,不难看出瑞幸对安抚舆情质疑、提升市场信心、为后续动作做铺垫的具体意向。
②舆情风暴二

3月12日,瑞幸的第二个舆情风暴到来,媒体曝出其天使投资人、非执行董事长陆正耀以承销权向高盛和摩根士丹利等投行寻求至少2亿美元的贷款。瑞幸当日快速回应称:“贷款消息不实”。

4月1日,有媒体报道称“瑞幸抵押咖啡机获4500万流动资金”,瑞幸同样在当日进行了回应:“这是一笔常规的设备融资租赁,符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证我们资产价值最大化。”
相比之前对瑞幸经营模式“亏钱”“烧钱”负面质疑,此次瑞幸的反应会更快速和直接,因为二次风暴的指控和时间点已更为敏感,企业的回应也必须更加果决。得益于此,后续瑞幸相关的舆情也被较平稳的维护住。
4月22日,瑞幸正式提交IPO申请;5月17日,正式在纳斯达克上市。
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