中国20元的球鞋卖到1000元,成为明星们追捧的国际时尚品牌。这个老外要上天了!

干货知识 10个月前 ivye
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一线大牌秀场,街头潮人自拍,出镜率颇高的是一双白鞋。帆布面、橡胶底,印两道红蓝折线,还有个极具中国时代特色的名字——飞跃,这双起源于上世纪50年代,被记忆尘封的中国球鞋,沦为北京天桥下20元的地摊货。而在地球另一边,时尚之都巴黎或伦敦,它的价格翻了50倍,卖到1000元,还在全球开了160家专卖店。

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更让人意想不到的是,让小白鞋起死回生的是个法国人——帕特里斯·巴斯蒂安。经历半世纪的中国国产老品牌最终走上了被外国人一捧红遍世界的道路。

中国20元的球鞋卖到1000元,成为明星们追捧的国际时尚品牌。这个老外要上天了!帕特里斯·巴斯蒂安

“快买下它”

即使今天再不济,飞跃球鞋也曾影响一代中国人。它的故事要从上世纪五六十年代的上海大孚橡胶厂说起。

飞跃诞生于1958年,在那个被军绿色解放鞋统治的年代,红蓝条纹的新奇样式已经算是一种颠覆了。其工艺在当时也被看作一流。大孚橡胶厂自1920年起开始制鞋,工人们手工黏合鞋面与鞋底,再靠缝纫机缝合,整个过程没有丝毫马虎,精确程度比得上机器。那时候还没有“潮”这个词,但人们知道赶“时髦”,好看、柔软、舒适、轻便又耐穿的飞跃球鞋,每年销量达到了400万双。到了上世纪七八十年代,飞跃更辉煌了,成了国民鞋,每个年轻人都有一双。中国的第一代球鞋爱好者,应该从飞跃的粉丝开始算起。

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但到了90年代,飞跃一落千丈,原因之一是大量国外球鞋引入,国人一下子投入进口球鞋怀抱。在舶来品夹击下,国内鞋厂一蹶不振,飞跃也少有创新,仍只有红蓝两色的装饰图案。更严重的是,假冒产品充斥,质量参差不齐。因为捂脚、易臭,好多人不爱穿了,仅有一些寺庙武僧或武术爱好者仍把它当作练武鞋使用。

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转折从巴斯蒂安一眼看中飞跃的那天开始。这简直就是个“灰姑娘”的故事。2005年,35岁的巴斯蒂安在一家活动策划公司任艺术总监,往返于北美与亚洲已经15年,偶然在上海街头发现这双小白鞋,瞬间被震撼得大喊:这比很多法国鞋设计得好看多了。巴斯蒂安见到飞跃工厂的经理,被告知因销量下跌工厂经营状况很糟。他脑海里就有个声音“快买下它!”10天后,商标海外权Feiyue被收入囊中。接下来的几个星期,巴斯蒂安索性辞了工作,飞回法国,组建了小团队,很快捧红了这双在中国快销声匿迹的白球鞋。

“飞跃”重生

Feiyue成功逆袭,一方面得益于巴斯蒂安的眼光。时尚就是个兜兜转转的怪圈,满世界刮起复古中国风的时候,他牢牢抓住了机会。

巴斯蒂安还将Feiyue成功的原因总结为三点:不错的故事、不错的设计和不错的营销手段。初到法国推广的时候,他为这双小白鞋赋予了一个极具情怀的故事:不论是农民还是政客,足球队长还是少林方丈,人脚一双。飞跃以它的活力、柔韧以及舒适,成为中国武学人的必备之品。按中国传统,飞跃意味着向前飞翔。

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更重要的是设计。巴斯蒂安有艺术方面的工作经历,对审美见解独到。最初拿到Feiyue,他坚持保留当年的简洁Logo和轻便材质,“即使过了几十年,这些元素依然非常符合极简潮流趋势”。而Feiyue现在的经典款就是那双“红蓝折线”,看起来和60年前的中国飞跃没什么区别。

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Feiyue的改良设计大打中国功夫牌,外国人很吃这一套。巴斯蒂安在第一个广告中安排了穿飞跃鞋的中国功夫剪影,背景配上“少林功夫”4个大字。之后的产品系列命名大多也来自中国武术,比如Shaolin Soul(少林精神)、Mantis Style(螳螂拳)、Monkey Claw(猴拳)等,卖得都很好。

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Shaolin Soul(少林精神)系列Feiyue

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卡通系列Feiyue

巴斯蒂安团队在创新设计中,还针对女性消费者推出了粉色款,取了个暖心名字“Sweetwind(溏心旋风)”。专为儿童设计的Kids系列也大受好评,超模米兰达·可儿抱着儿子出街,就给他穿上了迷你Feiyue。

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Sweetwind(溏心旋风)

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米兰达·可儿带儿子出街,给他穿上了迷你Feiyue

成功的品牌营销功不可没。巴斯蒂安买下Feiyue商标时没有任何市场经验,还曾无奈地跟朋友摊手询问:“究竟该怎么做?”一番调研后,他走了一条自己的路——建了个互动网站做宣传,别出心裁地为Feiyue建立“个人档案”,写上每双鞋的出生地。

明星效应也玩得炉火纯青。团队找到好莱坞“精灵王子”奥兰多·布鲁姆,当他身穿墨绿外套,叼着香烟,叛逆不羁出街被狗仔“捕捉”时,脚上就踩着一双半旧Feiyue。人们看到照片后纷纷询问来历,巴斯蒂安趁热展开与其他品牌的合作,比如与奢侈大牌赛林推出联名款,小白鞋借此登上《ELLE》等时尚杂志封面。

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奥兰多·布鲁姆穿着Feiyue

几年后,中国国内飞跃工厂面临破产,巴斯蒂安的Feiyue却已经大红大紫。现在,Feiyue开始在瑞士、荷兰、美国甚至韩国流行,被许多明星潮人穿上街。香奈儿和范思哲的品牌宣传形象大使迪瓦伊就曾脚踩Feiyue参加活动,韩国当红炸子鸡EXO朴灿烈、少女时代徐贤也都是Feiyue粉丝。

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徐贤机场照,穿着Feiyue

灵感来自生活

国人反思称,巴斯蒂安给中国品牌上了堂营销课。也有专家认为,飞跃最欠缺的不是硬件,而是思维。

Feiyue火了以后,巴斯蒂安接受了媒体采访。他坚持,其实很多商业思维来自生活。巴斯蒂安是狂热的球鞋收藏爱好者,16岁就开始关注各式各样的鞋子,后来因为工作在东京住过一段时间,那是一个鞋子的天堂,他平均每星期要买六七双。“所以后来我再看到欧洲老款球鞋就觉得腻歪,发现飞跃的时候,真的是眼前一亮。”

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巴斯蒂安善于把自己浸在环境里。在中国的时候,他伪装成土生土长的上班族,每天穿一双工人样式的鞋,骑自行车去办公室。连朋友都说,“这样的状态本身就蕴藏着商机”。平时生活中,巴斯蒂安与妻子斯伦贝谢也很随性,他们邀请媒体去了两人的公寓——墙角有花瓶、旧吉他、玩具,还有原木储物柜和雕花栏杆,复古又清新。斯伦贝谢说,希望每天能这样开心地工作。后来,两人有了儿子,三口之家一起去博物馆、滑雪,在旅行与聊天中吸纳养分。

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巴斯蒂安还跟媒体聊到未来,他希望Feiyue能更国际化,被更多人认识并喜爱。不过他从没想过要带着Feiyue再回中国市场。为了保护辛苦打造的品牌形象,避免成为中国假鞋的模仿对象,他把飞跃鞋的所有改良、设计和生产都放在法国完成,坚决拒绝中国代工。这样看来,火遍全球的Feiyue或许真和中国没任何关系了……

本文为《环球人物》杂志原创稿件

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