南极电商：最近增长慢了

11月中旬“翻石头”时翻到了这家公司，被它的赚钱能力震撼了，几番观察和研究下来，发现它是个很厉害的赚钱机器。跟他类似的还有两个公司，一个恒源祥，一个北极绒。然而这俩都不如南极搞得火。但是看着它30倍的pe，就没有任何想法了。前段时间忽然听到传言，说有人2019年就做了个PPT分析南极电商体外循环、财务造假，股价崩了。立即被它吸引，翻出来一看，哟！股价已经跌成这样了啊！等它止跌，立即买入5%，套到一点利润，立即退出了。

一、

南极电商很赚钱

1.南极电商是怎样建立的护城河？

上世纪九十年代，当时全国人民都还处于“棉袄棉裤”时代。棉袄棉裤不贴身，穿着不舒服，臃肿难看。但小城市以及乡村的劳动人民们每天都需要出门工作，冒着天寒地冻，非常需要保暖。这时候出现了一种新型材质的保暖内衣，弹力超薄，甚至比棉裤暖和，外面还能穿衬衣、西装。这种保暖内衣立即收到老百姓的火热追捧，一套卖到四五百元，贵的近千元——那可是九十年代末哦！南极人在1998年横空出世，老板使出大手笔，一通央视广告：南极人不怕冷！还说申请了专利。那时的媒体传播还是央视为王的时代，于是，南极人立即火遍大江南北。南极人火了，大量的小品牌就慢慢销声匿迹了，只剩下少数几个品牌，比如北极绒。为什么会发生这样的事情？为什么有的商品做了央视广告以后，还是有很多品牌彼此杀得难分胜负？而为什么保暖内衣这个商品，一个做了央视广告以后，其他品牌就很难活下去？这与保暖内衣这个商品的特性有关。人们购买保暖内衣的时候，并不太看重它的款式和花色设计，主要的是看重它的实用性：保暖吗？耐穿吗？然而是否保暖、是否耐穿，买之前人们是无法判断的。这时候，人们就只能求助于品牌，大品牌，质量有保障。这一点，决定了小品牌难以生存，大品牌却能够通吃。当这个产品刚刚出现时，有众多新创品牌，然而其中有某个品牌会最先发力，在整个市场的消费者心里建立起来大牌形象，这个大牌，基本上，从此就可以吃一辈子了。这种现象在很多商业案例中都反复上演。比如“潜水艇地漏”，是差不多的东西。

2.电商成就了南极人的今天

以下是我的猜测：南极人很快就发现，这个东西生产起来毫无技术含量，一个农村作坊就可以生产，然而品牌却具有巨大的效应，当全国人民的购买热情起来以后，南极人要满足那么大的购买量，只能授权贴牌。所以，我估计南极人很早就开始一边自己生产销售、一边授权别人贴牌销售。但是在传统的线下生产、销售体系，南极人很难防范品牌造假。肯定有很多山沟沟里很多小作坊在伪造南极人吊牌然后摆到超市里去卖。南极人对此恐怕无能为力。因此，很长时间里，南极人一年也就赚个几千万，然而全国几乎每一个县城都能看到“南极人”的专卖店……阿里巴巴的崛起，成就了南极人。人们买东西越来越从网上买，到超市购买保暖内衣这种东西是毫无购物乐趣的！所以，绝大部分人都会在网上买，绝不会专门跑去商超买。大江南北的人们的消费行为变了。更重要的一点是，阿里巴巴开始打假，你开网店想卖南极人？那你拿来南极人给你的授权协议给我看，否则不予上架。于是乎，大量的网店、生产商找到南极人谈授权。南极人自2008年后开始全面转型，不再自己生产，全部授权生产、授权销售。甚至2015年后，南极人自己都不卖了，从商超彻底退出。南极人的打法很简单很清晰。授权厂商生产保暖内衣，然后授权网店销售，南极人向生产商收取贴牌费和品牌服务费。2015年的时候，南极人还不向能卖的网店收费，现在是不是收费不清楚。南极人自己变成了超轻资产的靠卖授权赚钱的公司，毛利率极高，达到了92%多！这身是令人乍舌的生意！其实茅台跟它不也一样么？生产酒能有什么技术含量？极高的品牌价值让它的毛利极高。（当然茅台酒这个产品和保暖内衣这个产品完全不同，我只是说品牌对盈利的影响是形同的。）你觉得南极人的男内裤、保暖内衣、袜子、家居服很低端？那你可能是生活在北上广等一二线城市的中产阶级以上吧！你每天在家有暖气，上班有空调，穿那个又热又躁，还觉得太土。但不要忘了，9.3亿人生活在县以下，他们家里暖气不那么足，甚至没有，他们大部分要出门工作，忍受天寒地冻哦，那个保暖内衣对他们来说是必需品。价格也不贵，买个南极人，牌子货，也觉得自己上档次不是？电商的崛起让南极人迅速成为全国性品牌，如果没有电商，南极人恐怕只能是个区域性的小公司了。

3.不是所有的商品都可以贴牌

南极人贴牌最成功的就是男内裤、袜子、保暖内衣、家居服这四个产品。为什么这四个产品能够成功？或者说，为什么这四个产品南极人能建立起来极宽的护城河？因为这四个产品有这么几个共性：第一，讲究功用性，款式、花色的设计对消费决策影响小——有品牌没品牌的都差不多，而且没品牌的质量差的概率更高！那干嘛买没品牌的？第二，消费预算低，消费者购买时不在乎贵贱——有品牌没品牌都不贵，干嘛买没品牌的？其它的产品能不能也都这么搞？很遗憾，不能。羽绒服？我估计不行，即使搞，最终市占率也会很低，赚钱很少。童装呢？我估计能热乎一阵，但恐怕也难以持久。大众时尚服饰呢？别逗了！压根就不能搞！那电饭煲呢？电冰箱呢？燃气灶呢？抽油烟机呢？葡萄干呢？哈哈哈哈……我反正不想买这些产品……

4.南极电商没有造假。

为什么这么说？生意这么赚钱，造假干什么？？？你没有证据，仅仅看不懂我的生意，你就说我造假呢？？？你证券公司行业研究员讲不讲“德”？？？那个研究员说的那些问题，根本不值得一驳：（1）高毛利没有竞争对手？对的，确实高毛利。竞争对手还是有的，你不会淘宝上看一下么？恒源祥那么厉害的竞争者在那里，你看不见么？（2）大股东持续质押？对的，但是只质押了实控人持股的约6%，你想啊，人家连续几次重组收购，不需要钱么？大股东在2017年的收购中要拿出来4亿现金哦，质押点股票不是很正常么？比例这么低，又不是60%！（3）应收账款多？不多，占销售收入的20%，哪里算多？（4）生意没有明显壁垒？你疯了吗？？？没壁垒的话，你有本事也搞个北极人品牌出来啊！这个生意护城河是很宽的，南极人二十年屹立不倒不是吃干饭的好吧？（5）供应商同时又是客户？对的，有的生产商，我给他贴牌，收他授权费，我还从他手里拿货去卖，我得付他货款啊！他就同时是我的供应商又是我的客户。这个事情，有一个明证：2015年有个官司，就是南极人和一个生产商的纠纷，生产商欠南极人好像近200万授权费，南极人欠生产商100多万货款（具体数字记不清了），互相抵消，法院（还是仲裁庭来着）判生产商偿还南极人75万（这个数字我记得很准确）。再有，这种重叠客户在销售中的占比是个位数，这怎么会是一个严重的问题呢？南极人的生意不容易理解，人们更容易怀疑他是骗子。以往见到很能赚钱的都是穿西装打领带拄着高尔夫球杆的，而这位，怎么看怎么低端，怎么可能赚钱？不是骗子是什么？张老板冤不冤……

二、

未来增长如何看不清楚

1.有钱不要乱投资。南极电商每年赚很多钱，估计也有幸福的烦恼：这么多钱，怎么保证企业长期发展、长期增长、长期赚钱？于是，南极电商2017年买了一个烂公司——时间互联。时间互联是给互联网巨头做广告代理的，这个生意就是给巨头们打工，流水很大，利润率很薄，朝不保夕……唉！为啥要去买这个公司呢？仔细看材料，南极电商目前还没有在这个项目上赔钱，当初9.56亿买的，这几年赚了四五个亿，希望再坚持个四五年，能安然把本收回来。这个公司没有前途。南极电商最好的办法就是趁马还能跑把它卖出去。原有的生意有很宽的护城河，很赚钱，钱多了，就总想扩大、发展等等，就很容易把钱扔到一些很差的生意上。要注意，这个工作叫资本配置，需要跟圣人巴菲特好好学几年！这个工作跟以前卖吊牌可是完全不同哦！！！

2.2020年业绩增速显著下降。

是什么原因造成的？我从前看到后，看到南极人一直在解释生意上发生的变化，我非常钦佩的一点是，南极人竟然从来不拿疫情说事！多少公司都在说，因为疫情，因为疫情，我业绩下滑……云云。而南极电商却从来不找客观理由……这一点让我挺不解的，我觉得肯定是有影响的，我也是挺佩服的！我搞不清楚为什么下降，我有一些思考，但我觉得不成熟，就不拿出来混淆视听了。未来呢？我看不清楚。南极电商采取了很多措施，并有比较明确的预计。我看不清楚，我看不懂。

3.卖掉时间互联，

大比例分红回报股东，牢固守住四大产品品类，谨慎拓展新品类，分红拿来的现金，按圣人巴菲特的指导，去寻找那些有护城河的生意，以合适的价格进去！要是我是南极电商的老板的话，我会这么做。我套了个利，转身走了。各位可以看我的组合操作。为什么来买？是因为我觉得他没造假，市场太恐慌了，跌到17倍pe，安全性大增了，毕竟还在增长，尽管慢点了。但是我并没有多大把握，所以给了很小的仓位。如果暴跌到12倍pe，我肯定50%仓位上去了。反弹后我就走了。为什么走？因为，第一，我看不懂它的未来，我不敢长期持有，我就不敢拿他，舔点糖霜就够开心了；第二，我，我赶着去捡另一块大饼建业地产，我没时间跟它耗。