全网挨骂,农夫山泉从有点甜转变成了有点疼

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全网挨骂,农夫山泉从有点甜转变成了有点疼
© 由 新周刊 提供

在这回舆论风波中,农夫山泉既谈不上真正的“躺枪”,也不必遭受全网唾弃。在那个民营经济群雄并起的年代,青青小草并不一定能够成长为参天大树,每一次的步步为营,多多少少都需要一些野蛮生长的狠劲。 我们既期待撑起行业脊梁的中流砥柱,也挑剔那些优缺点皆有的企业,对于滚滚向前的商业洪流,这其实并非坏事。
作者 | 阿瑞
编辑 | DR
题图 | 视觉中国
距离创始人宗庆后离去已两周,娃哈哈的翻红还在持续。 据媒体统计,2月最后两天,娃哈哈官方旗舰店销量暴涨500%;2月26日至3月3日一周内,娃哈哈官方旗舰店抖音账号涨粉163万,截至3月5日,粉丝量已达320万。此外,娃哈哈抖音、淘宝店铺的多款饮料均处于预售状态,官方也适时发出公告,提醒网友们理性消费。
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娃哈哈的店铺里,许多产品处于预售状态。
(图/购物软件截图)


和正经历野性消费的娃哈哈相比,作为老对手的农夫山泉,日子就没那么好过了。 3月8日,农夫山泉股价报41.5港元,连续两个交易日收跌0.83%,总市值4667.28亿港元,连续六个交易日市值缩水超过300亿港元。 此外,有媒体统计,自2月28日起,农夫山泉官方旗舰店的销量连续暴跌,跌幅已超90%。 从当年挑起的天然水和纯净水之争、钟睒睒代理娃哈哈儿童口服液的“冲货”争议到东方树叶无糖茶的原料和包装争议,网友乐此不疲地化身考古学家,挖掘出农夫山泉种种真假莫辨的流言。 尽管,农夫山泉创始人钟睒睒在3月3日发文回应了网上的种种争议,既否认了自己当年创业第一桶金来自娃哈哈,也提及自己和宗庆后在天然水与纯净水之争后的握手言和,但这轮口水仗仍未平息。
01
始于瓶装水的商战
围绕钟睒睒的最大争议,是对娃哈哈“忘恩负义”。 公正地说,这话并不全对。 网传最大的“黑点”在于,钟睒睒早年在娃哈哈任职被开除,拿着在娃哈哈赚到的钱创办了农夫山泉,反超娃哈哈。 实际上,钟睒睒早年在《浙江日报》农村部做记者,后来辞职下海经商,既种过蘑菇,也如同近日的回应一样卖过布匹,和娃哈哈的结缘已是上世纪90年代初。 1991年,钟睒睒成为娃哈哈营养口服液在广西和海南的代理经销商。但经销商与品牌属于合作关系,因此不能说他曾在娃哈哈任职。
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娃哈哈口服液后来升级为AD钙奶,
成为娃哈哈的代表性产品。
(图/微博截图)

那时,海南刚刚成为经济特区不久,娃哈哈给海南经销商的进货价有优惠,可钟睒睒负责的海南市场,却迟迟难以打开。 无计可施的钟睒睒,将目光投向了雷州海峡对岸的广东湛江——彼时,娃哈哈口服液已经在广东站稳了脚跟,于是钟睒睒便将货卖到了湛江,做出了不合规矩的“冲货”行为。 在3月3日的回应中,钟睒睒否认了这桩旧事。但互联网上仍然可以查到,在2013年前后,多家媒体就曾在盘点宗钟二人过往时均提及过此事,也有关于“两人因此有过不愉快”的描述,但并无娃哈哈因此解除与钟睒睒合作的实锤。 看过《繁花》的观众其实不难理解,在20世纪90年代,市场经济的野蛮生长并不鲜见。正如钟睒睒在回应中所说:“在市场经济发展的初期,各类管理都十分粗放,渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。” 某种程度上,钟睒睒还是那个年代粗放的广告业的一个代表。他的广告创意虽被屡屡诟病夸大其词,但总能击中人心,效果往往也立竿见影: 1993年,钟睒睒创立养生堂,凭“养育之恩,无以回报”的广告词,卖爆了针对中老年人的保健品“龟鳖丸”,由此赚到了人生的第一个1000万; 再之后,在更广为人知的“瓶装水之战”中,农夫山泉撼动了市场格局,也创造了国民度颇高的广告词 “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。
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热闹的20世纪90年代,
创造了许多财富神话。
(图/《繁花》)

20世纪90年代末,国内瓶装水市场原本是双雄并立的局面,只不过主角是邀请了王力宏代言的娃哈哈和主打“27层净化”的乐百氏。 作为后起之秀,想要从市场中分一杯羹,钟睒睒别无他途,只能选择另辟蹊径。 为此,农夫山泉创造性地搬出了“天然水”的概念——用钟睒睒的话来说,纯净水是经过处理的自来水,而天然水是取自大自然的水,是富含矿物质的更健康的水。 用时下流行的话来说,概念已经有了,农夫山泉要做的是完成天然水消费心智的占领。 为此,农夫山泉颇费了一番功夫。在整个行业都在生产纯净水的2000年,农夫山泉高调宣布停产纯净水,全面转向天然水,还以各种“科普”活动宣传后者的好处。 在当时的广告中,农夫山泉做了个对比实验,称水仙花在天然水中长得比在纯净水中更好。宗庆后对此嗤之以鼻,曾反驳:“水仙在粪水里长得更好,难道粪水比纯净水更好吗?”
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农夫山泉当年用天然水
与纯净水做了对比实验。
(图/广告视频截图)

随后,娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业联手发布声明,要求农夫山泉停止诋毁纯净水的宣传活动,娃哈哈与农夫山泉甚至一度互相起诉,事件以农夫山泉因不正当竞争被罚20万元告终。 但后来,经过铺天盖地的宣传报道之后,“纯净水不宜长期大量饮用”的理论还是积累了不少拥趸,农夫山泉也借此从瓶装水市场切开一个口子,逐步攀升到市场老大的宝座多年。 当然,瓶装水品牌之间的战争还远远没有结束,农夫山泉也同样会迎来竞争对手的“拉踩”。 进入21世纪,康师傅推出“矿物质水”,卖得比农夫山泉便宜,还在宣传中暗示自己的水源地更优质——只是,宣称自来水为“优质水源”的康师傅,搬起石头砸了自己的脚。 农夫山泉不甘示弱,跟竞品们比起了水的酸碱度,称“碱性水比酸性水更健康”。2016年,今麦郎率先推出“凉白开”,引领“熟水比生水好”的市场潮流;而农夫山泉2022年才推出“白开水”,倒成了跟风者。
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今麦郎的“白开水”风潮,
引发了诸多竞争者效仿。
(图/视觉中国)

从纯净水、矿泉水再到白开水,简单的一瓶水被强行从不同维度辩出了高下。2024年,娃哈哈翻红后,因为其瓶装水足够纯净,被当作实验室用水,人们又开始吹捧娃哈哈。然而,科普媒体“丁香园”曾指出,依靠水中的矿物质来补充人体所需并不现实,只要能满足身体对水的需求,不管喝什么水都一样。 但用概念打造爆款,往往也是现代企业心照不宣的成功密码。残酷的商业社会,被人看见总是成功的第一步。 无声记录历史的互联网,随时随地都能成为大型考古现场,有人尝试拼凑出完整的丰碑,为风雨兼程的开创者点赞,有人用心还原细碎的心思,让不讲武德的搅局者闭门思过。
02
农夫山泉,
不只会营销
农夫山泉的产品创新,还是有不少可圈可点之处。 除了瓶装水之外,这家公司还拥有茶饮料、功能饮料和果汁等产品线,包括消费者熟悉的农夫果园、水溶C100、尖叫等。 其中最出圈的爆款,自然是东方树叶。 2011年,农夫山泉首次推出东方树叶无糖茶饮料。那时,饮料市场可以说是甜味的天下,人们只在乎一款饮料好不好喝、够不够冰爽。而同样试水无糖茶的统一“茶里王”、可口可乐“原叶”系列、康师傅“本味茶庄”等,纷纷折戟于错误的时代。
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很长一段时间里,
不甜的茶并不受年轻人欢迎。
(图/《去有风的地方》)

东方树叶的市场反馈也好不到哪里去,它曾和格瓦斯、崂山白花蛇草水等一起被消费者评为“五大难喝饮料”之一。对不喝茶的人来说“像在吃草”,喝茶的人则觉得它是“只泡了一片茶叶的矿泉水”。 但钟睒睒有自己的坚持,他始终看好无糖饮品赛道的前景。而在诸多竞品折戟于“早产”的时代,坚持等待消费风向转变的东方树叶,还真等来了这泼天的富贵。 2016年起,新消费品牌元气森林靠着“0糖0脂0卡”,在市场上撬开了无糖饮料的口子。只不过,元气森林的无糖实质上是代糖,“伪无糖”广受质疑。加上2021年前后,有关代糖甜味剂并不健康的研究频频登上热搜,消费者逐渐对代糖祛魅。 当人们开始关注饮料包装上的配料表,并意识到自己可以选择真正不加糖的饮料,东方树叶已经在原地等候多时了。
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东方树叶上市十年后,
无糖茶终于火了。
(图/小红书截图)

2018年之后,东方树叶的销量开始增长,2019年成为无糖茶市场占有率第一。2021年和2022年,农夫山泉茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿元,而2023年光是上半年就达到52.86亿元,同比增长59.8%,几乎是前两年的总和。 东方树叶也敏锐地感知到了市场的变化,上市前十年没有出过新口味的它,近几年推出了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙等新品。很多人整箱整箱买、一天喝一瓶,年轻人用它DIY低卡饮料,中年人把它当养生茶,东方树叶的“东方魔力”一发不可收拾。 究其原因,东方树叶从诞生之初就进行了长远的布局。 它不仅要0糖,更要做到“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”,这对技术提出了更高的要求。为此,2011年农夫山泉花重金引进了国内首个Log6级别无菌冷灌装生产线,之后还陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利,以稳定保存茶的色、香、味。因此,当其他品牌的无糖茶选择用不透明包装遮盖茶汤氧化后的颜色,东方树叶却有实力将晶莹透亮的茶色直接展示给消费者。
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东方树叶的早期广告。
(图/《神奇的东方树叶》视频截图)

品牌命名上,“东方树叶”四字在今天看来,也在某种程度上迎合了这个时代需要的爆款密码。 “东方树叶”首先表示饮品是用茶叶而非茶粉制成,此为其一;从包装上的文案到首支广告片《神奇的东方树叶》,“东方树叶”则讲述了中国茶文化走向世界的故事,此为其二。 农夫山泉集团研究所专家汪勇福曾表示:“作为中国国饮,茶不应该输给可乐、咖啡;作为茶的故乡,中国的茶饮料应该比日本做得更好才对。” 有一说一,从天然水到无糖茶,农夫山泉是懂创新的。相比那些与对手说不清道不明的恩怨,东方树叶近期在原料和包装上的“日本元素”争议,才更像是“躺枪”。 因此,尽管在竞争中有过不和,两家公司也曾对簿公堂,娃哈哈两代掌门人也从不掩饰对农夫山泉产品的敬佩——2009年,农夫山泉被误检出产品质量问题时,宗庆后曾公开声援。十年后,在《至少一个小时》节目中,面对“有没有值得敬佩的对手”这个问题,宗馥莉的回答是农夫山泉。她认为,“农夫山泉在品牌传播、新品打造上还是很有想法的,还愿意做一些市场培育的事情”。 要知道,已经步入中年危机的娃哈哈,无论产品创新还是营销手段,这几年都做得算不上太好。

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宗馥莉曾直言对农夫山泉的看法。
(图/《至少一个小时》)

03
不必神化,
也不必妖魔化
娃哈哈也好,农夫山泉也罢,那些人们耳熟能详的传统饮料企业,如今都面临诸多挑战。它们的对手,不只是彼此,还包括元气森林等新消费品牌,就连喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也在入局瓶装饮料赛道。 去年不少媒体都报道了饮料普遍涨价的现象,除矿泉水以外,5元以下的饮料逐渐消失了。原材料成本上涨是涨价的主要原因,但对价格敏感的消费者来说,同样的价钱,他们也可以去买新鲜现制的蜜雪冰城。 当年娃哈哈AD钙奶抓住了儿童营养品市场的机会,让“喝了娃哈哈,吃饭就是香”红极一时。东方树叶的口味十多年没变,使人们重新爱上了它。如今,连各种奶茶都开始标明成分表,迎合味蕾越发挑剔的消费者。商业的战场上,没有谁是永远的赢家。

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娃哈哈早期的电视广告。
(图/视频截图)

公正地说,在这回舆论风波中,农夫山泉既谈不上真正的“躺枪”,也不应该落得如今被全网唾弃的地步。
产品锐意创新是真的,营销不讲武德也是真的,在那个民营经济群雄并起的年代,青青小草并不一定能够成长为参天大树,每一次的步步为营,多多少少都需要一些野蛮生长的狠劲。
本质上,消费者对企业的审视确实变了。我们既期待撑起行业脊梁的中流砥柱,推动市场经济更加繁荣;我们也挑剔那些和人一样优缺点皆有的企业,渴望看到成功背后的成长和成熟。 对于滚滚向前的商业洪流,这其实并非坏事。 只不过,在广告套路远比新世纪初要更深的当下,曾经靠广告被人记住的农夫山泉,在今天实在过于显眼,也更容易被网友拿着放大镜审视。 当然,娃哈哈和农夫山泉有各自的经营方式和品牌理念,没有必要神化或妖魔化其中任何一方。毕竟,宗庆后生前,也曾坦承娃哈哈当下的创新乏力,而对消费者来说,产品总归是最重要的。 2023年3月,宗庆后在一次采访中表示:“产品光炒作意义不大,最根本的还是产品质量可靠。”一年后,钟睒睒亦在回应长文中写道:“无论娃哈哈或农夫山泉,始终坚持的都是同一件事:为老百姓生产好的产品。”
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2023年,因日本排放核污水事件,
日本无糖茶品牌三得利遭到抵制,
许多消费者转而支持东方树叶。
(图/小红书截图)

商战的尽头,不应该是道德高地。谁又能笃定,一个被捧上神坛的品牌,什么时候不会又被拉下神坛呢?
校对:遇见;运营:嘻嘻;排版:李淑莹

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