这届成年人,开始靠玩具续命了。

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两年前江云买的EVA零号机刚邮寄到家时,碰巧来上海看他的妈妈说:“多大岁数了,还玩这个?”
在江云房间里,除了EVA和高达系列的全套手办,还有布鲁可擎天柱超动积木人,以及多款宝可梦玩偶。
这些东西单独拎出一件,都很难和一位在公司里严肃的部门领导联系到一起。而这种反差,正在成为某种集体情绪的高度概括。
根据《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》,在儿童向类目销售额同比增长乏力的情况下,模型机甲、卡牌、手办等成人向类目均有超过100%的增长。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
尤其在今年儿童节,成年人喧宾夺主。
作为热度最高的两个品类,JellyCat毛绒玩具和乐高积木的评论区里,超七成都是给自己买礼物的成年人。
成年人在玩具领域的消费潜力,让各大电商平台看到了机会。像淘宝旗下的天猫潮玩,索性把今年的六一购物活动称为“大小儿童节”,主推的品类有结合VR、AR等最新科技的高端玩具,也有主打80后、90后回忆杀的怀旧向玩具。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
刚买了乐高GTR的网友@朝朝暮暮说:
“买玩具花的两百来块钱,出去吃顿饭的钱都不够,带来的乐趣却能持续几个月,太值了。”
最近几年,很多人的直观感受就是收入缩水,花销却水涨船高。旅游、演唱会这类高阶娱乐自不必说,和朋友一起聚个餐也是动辄人均两百起步。
在取悦自己越来越难的当下,玩具似乎为这届成年人的生活提供了一个低成本、高幸福指数的锚点。

#01
这些玩具
小孩子觉得幼稚
大人们觉得刚好

5月22日,麦当劳为迎接六一推出了儿童节特别套餐,附赠一套“麦麦对讲机”。
这套对讲机共有两个,分别设计成了麦乐鸡和薯条的造型,通上电后就能进行通话。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
麦当劳本想通过这套外观可爱、玩法独特的玩具,在六一前后吸引更多儿童受众。
但从结果上看,这次营销活动显然没能达到预期,因为大部分儿童套餐都被成年人买走了。
儿童套餐刚推出便引起了抢购热潮,许多门店的点单APP甚至一度陷入崩溃。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
由于对讲机是儿童节特供,各大门店没有补货计划,人们于是又开始在闲鱼等二手交易平台上活跃。
原本加价38元就能获赠的对讲机,一度被炒到300元。
麦当劳儿童套餐推出第二天,小路就在闲鱼上寻找转卖对讲机的商家。
当时大部分人还在争取通过正常渠道获取对讲机,小路相当于抢占了先机,最后在凌晨一点钟以220元的价格抢到一个。
尽管比原价高出5倍还多,但看到接下来几天对讲机的热度,她认为自己“绝对是赚到了”。
其实拆开对讲机外壳,会发现里面只是简单的一块电路板,所支持的功能也就是300米内通话,而且考虑墙壁、门窗等信号阻碍,通信距离一般还远远达不到300米。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
此外,对讲机只有一个通信频率,任何处于相同频段的通信设备都能接进来,也就意味着你说的话随时可能被其他人听到。
博主@秋秋乱喝粥和朋友一起玩过对讲机。他们原计划在学校通过对讲机找到对方,结果人没找到,却听到对讲机里传来商场保安的声音:“同学,你拿的是对讲机吗?”
这届成年人,开始靠玩具续命了。
但就是这种明显的设计缺陷,让无数成年人欲罢不能。
小路作为一名沪漂单身青年,按理说用到对讲机的场景几乎为0,但每次加班到深夜,她就会一边走在回家的路上,一边抱着对讲机倾述一天的生活。
绝大部分情况下,她的倾述只是说给自己听,偶有几次听到附近玩家的回应,她都会万分欣慰,感觉日复一日的奔波有了回响。
受限于通信距离,你可能随时和一个不相识的人开始一段对话,而这段对话也会随时戛然而止。
在被智能手机占据且一切按部就班的生活中,这种充满意外的瞬间反而显得格外稀缺。
麦当劳对讲机的出圈,是“成人玩具”这一细分领域下的某种缩影。
其实,被成年人追捧的“成人玩具”千奇百怪,花样繁多。
一款专门用来打水漂的“水漂石”,一度登上淘宝热卖榜,用水漂石打出20个水漂的视频甚至获得十几万点赞;

这届成年人,开始靠玩具续命了。
这届成年人,开始靠玩具续命了。

可以摇摆发光的泡泡机,6月以来销量翻了两倍。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
而在小红书上,史莱姆、太空沙、水晶泥等职场解压玩具的种草笔记看得人眼花缭乱。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
经济下行的消费领域,情绪是主赛道。
你永远想不到哪个设计简单、做工也称不上精良的玩具,会在某个瞬间突然踩中一大批成年人的情绪点。

#02
玩具消费
当代成年人的
补偿性行为

每次对着麦当劳对讲机说话,小路都会幻想另一头是7岁时的自己。
那时一个汉堡就要十几块钱的麦当劳或肯德基,都被大人列入了浪费钱的范畴。
而儿童套餐附赠的玩具,对她来说更是遥不可及。
她也深知父母打工的辛苦,自己喜欢的东西除非是大人主动给她买,她绝不会主动说想要。
2019年毕业后,她在上海一家合资企业做项目管理,每月到手工资算上公积金有18k左右。
相比上海工资的中位数(11500元),这个工资水平已经颇具竞争力,但她还是常常会有种无论如何努力都难以消除的无力感。
“小时候同学们带来的玩具,我只能在边上看着,现在同事们讨论在哪里买房,我也只能在边上听着。”小路说,“好像我人生的每个阶段,都不能得到想要的东西,而我能做的就是通过这个阶段的努力,去尽量满足上个阶段的自己。”
抱着这种心态,小路每次购入喜欢的小玩具,都觉得是在给孩提时的自己一个交代。
正如一句很流行的话所说:重新养自己一遍。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
这不是小路一人的心声,也是当代打工人的感同身受。
很多童年时的念想,归宿都是被揉碎在橱窗前巴望的眼神里,直到长大成人,用自己的钱买到当初可望不可及的东西,破碎的自我才仿佛在其中得到重塑。
江云对机甲玩具近乎偏执的兴趣,源于童年时的一次经历。
当时电视上热播一部日漫,其中出现了三款机甲。很快,学校附近的店铺摆出了这三款机甲的玩具。
以现在的眼光来看,这些玩具没有正版授权,做工也很粗糙。不过江云当时的目标,就是集齐这三款机甲的玩具。
他攒了两个月零花钱,买下了第一款机甲,随后整个暑假他一根雪糕没吃,把钱全部存了下来。
但就在他买回第二个机甲时,意外发生了。
父母一口咬定他买的两个机甲没有任何区别,于是妈妈揪着他来到学校旁边的小卖部,一定要他退掉第二个机甲。
由于担心店家不肯退货,妈妈更是当着来往师生的面骂了江云接近半小时,骂到店家也看不下去并同意退货为止。
“毕业后常有人对我说,你该买房结婚,你该换怎样的工作,很多时候我无法确定自己正在追求的东西,是我真的想要,还是在别人的影响下觉得自己应该有,”江云看着自己满桌子的手办说,“和这些相比,那些曾经想要却没能得到的东西才是确定的。”
孩提时的念想经主动或被动地截留后剩下的,往往是最纯粹的快乐,在今日和往昔的共鸣中回响,在熬过的每个夜里给予无声的慰藉。
每个被成年人买走的玩具背后都藏着一个故事,这些故事只有懂的人才懂。
这届成年人,开始靠玩具续命了。

#03
玩具的“风口”背后

子寒刚到上海时有过一个目标:靠自己的努力,买套自己的房子。
他在上海最边缘的郊区安亭合租了一套老破小,月租一千出头。除了最大限度压缩住房成本,子寒几乎断绝了社交娱乐,每年去市区次数不超过5次。
凭借这种生活状态,以及一份副业的加持,子寒成功在毕业五年后攒到了100万。
而近期上海楼市松绑,首付比例和贷款利率都降到了近十年的最低点,子寒终于能够实现当初的目标。
但子寒犹豫了。
上海的房价的确有所回落,但远没有、也不可能跌到白菜价的程度。真要上车,也只能负担最边缘地段的房子,还意味着辛苦五年的积蓄全部清零,取而代之的是长达30年的还贷生活。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
他所处的行业也明显进入寒冬期,很多同行公司都在裁员,他所在的公司底子厚些,但从2023年开始也陆续裁撤外包员工,接下来会不会向正式员工开刀还很难说。
面对巨大的生活压力和不确定性,子寒最终放下了买房的执念,转头花了几百块买了1:24的奔驰大G合金车模。
子寒从小喜欢汽车,这也是他从事汽车行业的原因之一。
“我一直想收藏车模,不过父母收入不高,所以我总是安慰自己毕业后就有钱买了。”子寒说,“没想到毕业后我变得比读书时还要舍不得花钱。这让我开始思考,如果我拿所有钱去买房子,我可能一辈子都过不上想要的生活。”
100多万存款不去买房,每月光是利息就有一千多块,为了防止报复性消费,子寒规定自己买车模的钱,只能从存款的利息里出。
最近子寒换了间一室一厅,偶尔请朋友来家里做客,每当朋友为书架上的车模发出惊叹,他有种曾经攒多少钱都没有过的满足。
杨炜不同于子寒,从没动过自己攒钱买房的念头。每次领到工资,不是跟朋友聚会吃饭,就是买新款球鞋。
几年下来钱花了不少,但消费带来的快感却逐次递减,直到2003年他开始迷上几十到几百的玩具。
这些玩具当然有玩腻的一天,但用他的话来说:“吃饭和球鞋的快乐持续几小时,玩具带来的快乐能维持个把月,显然还是玩具更值。”
子寒和杨炜代表了两类人,一类是为了房车这些和社会属性强绑定的大宗消费,不断压抑日常的精神需求;另一类则是在消费主义浪潮下持续为短暂的快感买单。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
这两类人成批涌入玩具消费的领域,殊途同归的背后或许是越来越多人开始明白——花钱的快乐不在于花钱本身,在于买到真正喜欢的东西。
对社会目光的迎和、对时尚潮流的追逐让步于对自己的取悦,从某种程度上而言是大众消费心态的理性回归。
但从另一个方面来看,这种理性回归决定了面向成年人的玩具能有稳定增长的市场,却难有可复制的爆款模式。
无论是对讲机还是水漂石,其爆火的市场表现都是设计者始料未及的。尤其是水漂石的诞生,最初只是为处理一批运输时破损的建筑红砖。
这些爆火单品席卷的风潮,来得快、去得也快,贸然跟风的商家往往不会收获理想的结果。
模式可以被批量产出,但情绪不行。
在消费越来越讲究个性化的当下,不能指望可复制的出圈密码,而要真正理解这届成年人,感知他们生活中的苦乐,才能捕捉他们情绪上的缺口。
这届成年人,开始靠玩具续命了。
机会,属于走近消费者的人,而不只是卖玩具的人。
“成年人玩玩具不等于失去了成年人的判断力,”对于越来越火的潮玩市场,江云如是说道,“走心还是跟风捞钱,我们不会看不出来。”
撰稿:姜榆木
主编:宋函
图片来源:《魔法翻新》、《购物王路易》
部分图片来源于网络
(应受访者要求,文中涉及人物均为化名。)

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/b3gO-uB4h6xIU4T4W4KC0g

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