一天卖5.2亿！诺贝尔双十一玩溜了抖音 借势新零售逆袭

【编者按】带着“增长还能持续多久”的焦虑，商业正迎来新一轮变革。改变，对一些人来说是灾难，对另一些人来说却是渴望。因为，决胜的路很长，最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立，抓住机会刷新认知，又有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表，并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑，不管顺境还是逆境，拥有生命力比生命本身更值得敬畏。
单个话题在抖音达600万播放量，单日实现5.2亿销售额——这是诺贝尔第四个双十一的战绩。
为什么一个瓷砖品牌要运营抖音？瓷砖这样一个重服务、接地气的产品，如何在互联网上一天卖5个多亿？
自2015年开通电商渠道，诺贝尔经历了从纯电商到O2O再到新零售的全旅程，最终将瓷砖这样一个极不互联网的类目做成了抖音热门话题，夺得了2018年双十一家装主材类目第一。

在双十一越来越不好做的大趋势中，诺贝尔完成了自己的逆生长。
放弃线上线下并行制
今年，诺贝尔把双十一广告打到了抖音上。
诺贝尔抖音企业号有4.6万粉丝，发起话题两个，播放量都在600万左右。可以看到，其主页作品大都依据抖音用户特性拍摄，突破了传统瓷砖泥瓦匠的印象，充满趣味。以其中两条获赞量较高的为例，两条视频皆以“实验”的形式，展示诺贝尔瓷砖的性能优势，均获得过万点赞。

诺贝尔全国电商部运营经理范宝光告诉亿邦动力，今年与抖音合作是最大亮点。双十一前两个月，诺贝尔在内部举行了一场抖音挑战赛，吸引员工参与内容制作，每天从员工生产内容中挑选两条相对精良的上传到抖音，并给予现金奖励。
抖音用户和诺贝尔潜在用户到底有多高的重合度？范宝光认为这是一件难以厘清的事。他更愿意把抖音上获得的曝光当作一种“放长线钓大鱼”策略——视频形式更容易传递产品差异化信息，在年轻人中建立诺贝尔品牌认知度。
实际上，这些视频内容未必没有短期效益。亿邦动力了解到，今年双十一期间，诺贝尔的访客增幅达到了32%，这在品牌双十一流量全面遭遇挑战甚至下滑的大环境中，极为难得。
为何诺贝尔可以逆势增长？
范宝光告诉亿邦动力，今年诺贝尔在天猫店内设置了两个节点引流：
（1）天猫店内特权订金、优惠券类产品，用户在线上购买，在线下门店核销使用，可抵减一定购物金额，同时优惠券中附带上门测量等服务；
（2）用户在天猫店留下个人信息，总部将客户信息分配给就近的经销商，由经销商与用户联系，促成线下成交。
今年诺贝尔的天猫旗舰店更多成为一种获客担当，其核心重任不再是直接销售，而是为线下门店引流。
而这一步，诺贝尔走了两年。
2015年，为了迎合电商化趋势，诺贝尔开辟了线上销售渠道。2016年，诺贝尔线上一年销售额达3亿元左右，占品牌全渠道销售额的比例不到3%。
这一时期，线上线下渠道冲突无可避免。

虽然诺贝尔的线下经销商只负责门店运营，没有门店所有权，但在销售利益面前，经销商“挤兑”线上渠道是常有的事儿。亿邦动力就曾在诺贝尔门店遇到这种情况：店员暗示线上卖的货都是门店卖不出去的，没有必要在线上购买。
转变发生在与阿里签署战略合作之后。
随着阿里全面进入新零售战略周期，家居类目成为其最完美的试验田。家居类目重体验、重服务、客单价高，线下具有线上无法超越的优势。但线下同时面临消费者互联网化后总体客流下滑的窘境，尤其年轻互联网用户，更是远离线下卖场。
于是，如何在线上解决用户品牌认知、产品基本信息认知，引导至线下完成体验交付，成为家居行业发展的路径。恰好，新零售做的就是线上线下分工合作、互通有无。
如今，诺贝尔线上线下分工已相当明确。线上为获客渠道，无论是在抖音这样的平台进行站外广告投放还是在天猫站内引流，最终都是为了将成交引至线下。
新零售工具的妙用
线上埋下节点，吸引顾客来到线下门店。而到店离最终的成交还有一定距离。
范宝光表示，以往，门店导购在帮顾客计算好整单单值后，在自身权限许可范围内，会口头承诺给顾客一些折扣。但这种折扣形式只对已经确定要下单的顾客有效果。
对于那些处于购买决策阶段的顾客来说，由于导购往往不会主动承诺折扣，这部分通过让利实现的折扣相当于处在“黑箱”中，不能充分发挥出引导用户转化的价值。
今年，在发放折扣上诺贝尔有了更规范的选择。
线下门店在接入新零售端口后，可自主进行门店劵发放，这在家装类目商家中尚属新玩法。此外，在钉钉手淘打通之后，门店导购可直接通过钉钉后台给顾客发放天猫店铺劵。以上两种劵都可在线下消费时使用。
对犹豫不决的顾客来说，这类折扣往往能起到“一锤定音”的效果。范宝光透露，除到店人数有所提升外，今年诺贝尔在订单转化上有更大的进步。从结果来看，订单量比去年增长约60%。
在前端用工具提高效率的同时，诺贝尔也对后端做了数字化改造。
2017年以前，面对双十一的流量高峰，诺贝尔往往要花上一个星期的时间，用于厘清订单，盘查分仓库存，之后才能陆续开始发货。今年，在物流网络数字化程度提升后，诺贝尔的单个订单配送过程被简化为：顾客通过门店下单——总部收到订单——产品从中心仓调往顾客所在城市分仓——门店完成最后一公里配送。
诺贝尔总部能实时掌握全国分仓的库存量，3天内就完成了双十一全部订单的派单发货。
用户数据才是未来资产
“新零售的方向肯定是对的。现在整个大盘稍微有点向下，之所以感受不明显就是阿里之前的布局，从线下挖来了一部分流量。提前布局肯定需要，但也别想着那么快出结果。”范宝光说道。
根据大的趋势，诺贝尔也提前做了布局。诺贝尔认定了两个方向：第一，不能光在天猫、京东上等着流量过来，得去各个有流量的地方捞人；第二，提升品牌数字化水平，使到店客流能产生更好的转化效果。
2017年12月，诺贝尔引进了新的CRM系统用以沉淀线下消费者数据。范宝光称，过去诺贝尔也有自己的CRM系统，但系统内的数据都是经销商数据，提货多少，销量如何。在诺贝尔决意拥抱新零售后，这种数据颗粒度显然不够。
新的系统工具需要源源不断的数据来喂养。诺贝尔在线下的1000多个经销商和2000多家全国门店现在成了数据喂养师。
范宝光告诉亿邦动力，在一笔订单的履约过程中，除了常规店内交互，经销商还要在上门量房和送货到家过程中，尽可能的收集用户数据。订单最终完成后，用户数据将被录入CRM系统。
除线下的数据留存，线上的数据收集也在同步进行。用户主动加入或领用门店卷后，都将成为品牌的钉钉会员，留存在品牌数据库。
如今，开通不到半年，诺贝尔的钉钉会员已超过5万人。这部分数据也已经与阿里数据银行打通，用以提升品牌站内投放的精准度。只是其效用还停留在营销层面，无法对生产提供指导。这使得范宝光给自己定下了两个小目标：一方面将线下沉淀的这部分交易数据更好的利用起来，另一方面和阿里进一步提升数据合作上的深度。（文/秋水）